Sie verfolgen uns überall hin – wenn sie gut sind, sogar bis ins Unterbewusstsein. Um bei passender Gelegenheit ausgekramt und locker in die Runde geworfen zu werden.

Kleine Lebensweisheiten, nicht immer grammatikalisch richtig ("Das beste Mittel gegen teuer"), manchmal grausam schlecht (z.B. "Mein Bac, dein Bac, Bac ist für uns alle da" – man bedenke, dass Bac ein Deo war und in der Fernsehwerbung eine Familie gezeigt wurde, die sich das zu teilen schien...), manchmal unverständlich oder mit dubiosen Worterfindungen versehen ("Zement-Ceramid-Komplex") und immer öfter auf englisch ("Feel the difference").

Slogans – ehemals Schlachtrufe, heute Ritter der Tafelrunde der Werbung: Wegbereiter des Marketings und Verfechter des Glaubens an das Produkt. Nur vielleicht nicht immer so ehrenhaft.

Dafür sind sie ein Zeichen ihrer Zeit und helfen uns, Ereignisse unseres Lebens einzuordnen (Was war doch gleich zur Zeit von "Wäscht nicht nur sauber, sondern rein"?). Manche begleiten uns ein Leben lang ("Haribo macht Kinder froh" gibt es ohne Erwachsenen-Zusatz schon seit 1935), andere Marken wechseln regelmäßig, um im Trend zu bleiben. Schließlich verschieben sich die Werte in unserer Gesellschaft in starker Abhängigkeit vom Wohlstand.

Slogans unterliegen meist Regeln (Quelle: Wikipedia):

• Betonung von Vorteilen von Produkt, Person oder Idee: "Guinness is good for you“
• Formulierung eines Unterschieds zur Konkurrenz: "Freiheit statt Sozialismus“
• Einfache, direkte, prägnante und treffende Aussage: "Atomkraft, nein danke“
• Humor: "Wir können alles, außer Hochdeutsch“
• Persönliche Ansprache und Herausstellung als Besonderheit: "Nie war er so wertvoll wie heute“
• Glaubwürdigkeit und Anschaulichkeit: "Und läuft und läuft und läuft“
• Vermittlung positiver Gefühle: "Yes We Can“
• Vermittlung von Wünschen oder einem Bedarf: "Ohne Ö fehlt dir was“

Ein wirksamer Slogan verankert sich im Gedächtnis durch:

• klangliche Mittel, die meist aus der klassischen Rhetorik oder der Dichtkunst stammen wie:
  
  • Alliteration (Stabreim): "Bitte ein Bit“
  • Assonanz ("Wenn’s um Geld geht …“)
  • Endreim ("Haribo macht Kinder froh“)
  • "Dreiklang“ (drei Wörter), der sich besonders gut einprägt ("Menschen, Tiere, Sensationen“; "Fakten, Fakten, Fakten“; "Weil einfach einfach einfach ist“)
• weitere rhetorische Figuren wie
  
  • Neologismen ("Unkaputtbar“)
  • Wort- oder Sinnspiele ("Durst ist wasserlöslich“; "Nicht immer, aber immer öfter“)
  • Metapher ("Come to Marlboro Country“)
  • Ellipse ("Heute ein König“)
  • Paradoxon ("weniger ist mehr“)
• Kombination mit optischen und akustischen Reizen wie Bildern, Jingles oder audiovisuelle Sequenzen.